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        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略

        分類:
        熱點新聞
        作者:
        趙志偉
        來源:
        奧維云網
        2019/08/19 11:06

          2007年以前,凈水器在中國消費市場還是一個不為人熟知的家用電器。在2013年到2015年的三年時間里,受人們健康意識覺醒及消費升級的影響,加之凈水行業新進品牌倍增,廠商營銷推廣力度加大,凈水器市場進入爆發式增長期。奧維云網(AVC)的全渠道推總數據統計顯示,這三年間,凈水器零售額同比增速都超過了50%。但從2016年開始,凈水器行業的增速開始放緩,到2018年,零售額同比增幅降到了17.4%,零售量同比增幅降到了14.8%。而據奧維云網(AVC)2019年上半年的凈水器市場統計數據顯示,2019年1-6月,中國凈水器市場零售額只同比增長了1.3%,零售量同比增長8.6%,增速降檔明顯。

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略

          不僅如此,奧維云網(AVC)推出的“掌上羅盤”實時監測數據顯示,2019年7月凈水器線下銷售額同比下降29.3%,環比下降25.81%,銷售量下降29.18%,環比下降25.99%;線上銷售額同比下降29.3%,環比下降60.61%,銷售量下降29.18%,環比下降53.8%。

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略


        數據來源:奧維云網(AVC)“掌上羅盤”小程序動態監測

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略


        數據來源:奧維云網(AVC)“掌上羅盤”小程序動態監測

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略

        數據來源:奧維云網(AVC)“掌上羅盤”小程序動態監測

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略


        數據來源:奧維云網(AVC)“掌上羅盤”小程序動態監測

         

          短短十年左右的時間,凈水器行業就從一個幾近無人問津的新藍海,漸漸邁入紅海時代?!罢Q生、爆發、洗牌、定局”,幾乎所有的行業都在重復這樣的規律,凈水器市場亦是如此。

         

          凈水行業步入紅海競逐期

         

          首先,宏觀市場盤整 凈水再難獨善其身

         

          過去的十幾年,凈水器市場增速一直都是能夠跑贏家電市場大盤的。2018年受外部環境及上下游影響,凈水器市場增漲通道收窄,行業開始進入紅海競爭。2019年上半年,中國家電市場零售額規模同比下降了3.2%,凈水器同比增長了1.3%,雖然仍舊跑贏大盤,但是增幅也同比大幅收窄。2019年房地產市場依舊低位運行,凈水器市場擴容受限。與此同時,互聯網獲客成本提升,企業O2O轉型緩慢,流量大幅下滑,凈水器購買轉化減少。這些因素在外部環境方面對凈水器增長形成制約。

         

          其次,增量變存量 市場減速換擋

         

          在內外環境等多重因素的作用下,凈水器市場需求進入換擋期,增量市場的爭奪逐步轉變為存量市場的挖潛。

         

          第三,需求提前釋放 發展遇到瓶頸

         

          在一二級市場,伴隨前期凈水器的市場推廣和消費普及,需求已得以釋放,2018年的會銷也在一定程度上透支了市場潛力。目前三四級市場開拓需要時間對市場進行培育,而在產業上游伴隨前幾年投資過熱、產品同質化及日漸趨緊的監管,凈水器市場進入發展瓶頸期。

         

                                       2019年7月凈水器線下銷售額占比不同市場層級的變化情況

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略

        數據來源:奧維云網(AVC)“掌上羅盤”小程序動態監測

         

          巨頭紛紛“涉水”市場是喜是憂

         

          在凈水行業高速發展期,家電品牌早已紛紛“涉水”。廚電三強中,老板2016年便進入了凈水行業,2017年華帝重啟早先已經涉足過的凈水項目。早在三年前,方太就透露要上市凈水產品,但直到2019年8月12日的方太年度新品發布會上,才推出了“NSP膜色譜雙效凈水技術”的凈水器產品。至此,廚電三強全部到齊。

         

          基于奧維云網(AVC)“掌上羅盤”提供的動態監測數據,凈水器在品牌格局、產品平均單價方面將發生以下兩大變化。

         

          變化一:品牌格局重塑,長尾品牌將逐步出局。

         

           隨著競爭加劇,行業重新洗牌、長尾品牌被迫出局的局面恐怕在所難免。據奧維云網(AVC)全渠道監測數據顯示,2018年凈水器品牌新進入68個,退出93個。隨著競爭加劇,行業重新洗牌、長尾品牌被迫出局的局面恐怕在所難免。與此同時,行業頭部品牌的集中度將進一步提升。從“掌上羅盤”2019年第32周的凈水器品牌線下銷售額占比監測數據來看,TOP6品牌的銷售額占比達到了81.41%。

         

        2019年第31周-32周凈水器品牌線下銷售額占比變化情況

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略


        數據來源:奧維云網(AVC)“掌上羅盤”小程序動態監測

         

          變化二:高端品牌入局,將間接拉升平均單價。

         

          從2019年6月和7月“掌上羅盤”對線下凈水器銷售額的動態監測數據來看,4000元-7999元價位段產品的占比都是在上升的,其中,5000元-5999元價位段產品的增幅為明顯??梢钥闯?,高端品牌價格下探以價換量將整體拉升凈水器產品的平均單價,會逐步蠶食定位在中端品牌的市場份額。方太在廚電行業的品牌定位是高端的,涉足凈水,相信也會對中高端產品價位段這塊市場展開爭奪,間接拉升整體平均單價。

         

        從方太挺身入局 看凈水器市場紅海期的競逐策略

        數據來源:奧維云網(AVC)“掌上羅盤”小程序動態監測

         

          從品牌和產品的變化情況來看,凈水器行業整體是向著良性競爭的方向發展的。

         

          紅海時期應當理性競逐

         

          面對市場紅海期的競爭狀況,凈水企業究竟怎么做,才能突破同質化僵局、實現更好更快發展?

         

           其一:堅持以產品技術創新為根基。

         

           產品和技術創新仍是凈水企業“第一生產力”,也是凈水企業生命力所在??v觀凈水市場,效果雷同、設計雷同、功能雷同……除了外觀稍有差異,創新性嚴重缺乏。此類產品無論在功能、效果還是人性化體驗等方面都無法滿足消費者的需求。企業需要通過不斷地在產品上尋找創新突破口,來逐漸擺脫同質化競爭僵局。

         

          其二:堅定不移地走品牌化之路。

         

          當下,凈水器的消費市場正在經歷一波從“選擇產品”到“選擇品牌”的上升過程。消費升級時代,誰能先打破品牌同質化僵局,誰就能打開品牌影響力上升突破口,占據未來競爭先機。

         

          其三:激活存量市場走出價格戰泥潭

         

           凈水市場由增量主導逐步轉向存量挖潛,在這種背景下,企業應該避免過去常規的低價換量、高配低價等價格戰手段,而是應該在產品價值、服務加持、品牌塑造等方面著力。

         

           其四:渠道下沉和渠道融合并進

         

          從趨勢來看,線下市場的萎縮要遠遠高于線上,一二級市場的萎縮也遠遠大于三四級市場。所以,線上市場不容忽視,三四級市場同樣不容有失。企業應該在力所能及的情況下,將雙線融合以及渠道下沉兩手抓。

         

          其五:及時洞悉變化適時調整策略

         

          市場總是處于一個動態的變化過程中,企業只有及時洞悉市場的各種變化,并及時作出研判和應對,才能在市場競爭中贏得先機?!罢粕狭_盤”能夠給企業提供實時的在線零售數據查詢,幫助用戶及時了解自身和競品市場表現,掌握行業動態,為企業決策提供數據支持,助力企業在激烈的市場競逐中游刃有余。

         

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